12月16日，定位于A级纯电SUV的欧拉5正式上市，五款配置车型价格横跨9.98万元至13.38万元。对于长期以轿车产品线示人、且近年声量渐微的欧拉而言，这款车不仅是一次产品补充，更被外界视为其品牌重新出发、扭转颓势的背水一战。
然而，在瞬息万变、强敌环伺的中国新能源市场，姗姗来迟的欧拉5所要面对的压力确实不小。那么，欧拉5究竟是一款救赎之作，还是又一个战略摇摆的临时注脚呢？
迷航与自救
2018年诞生的欧拉，承载着长城汽车在油改电浪潮中坚守正向研发纯电车型的初心。品牌成立之初，欧拉精准卡位10万元以下小型车市场，以新一代城市生活车的定位切入细分赛道，凭借黑猫、白猫等车型迅速打开市场。
真正让欧拉声名鹊起的，是2021年“全球最爱女人的汽车品牌”这一定位的提出。彼时欧拉all in女性用户，凭借精准的产品设计与营销话术，在女性汽车细分市场建立起独特认知，2021年销量一度攀升至13.5万辆的峰值，女性用户占比超70%。
但好景不长，2022年10月上市的闪电猫却突然转向性能导向，强调百公里加速等核心指标，试图打造男女通吃的产品形象，这种定位跳转让消费者陷入认知混乱。2023年，品牌又回头重申更爱女性的决心，喊出将爱进行到底的口号，但反复无常的战略让核心用户群体逐渐流失。
战略摇摆的代价很快显现，2022年，欧拉因成本压力停产黑猫、白猫两款主力走量车型，直接导致当年销量同比下滑23%至10.4万辆。此后销量持续探底，2024年销量仅余6.3万辆，2025年前11个月更是颓势难改，11月单月销量仅4821辆，连续14个月的销量下滑，让欧拉从长城新能源的先锋沦为拖油瓶。
今年6月，长城汽车再次调整欧拉战略，彻底放弃女性专属定位，转向技术硬核与多元用户赛道，重点聚焦注重科技与性能的中高端群体。9月成都车展上，欧拉用时代先锋这类泛化标签替代女性用户表述，而此次欧拉5上市发布会全程未提及女性相关话术，标志着品牌正式告别此前的定位依赖。
虎狼环伺的红海
欧拉5对于欧拉品牌自身而言，是一次突破，它是欧拉历史上首款正式上市的SUV车型。但这并非欧拉对SUV的初次心动。早在2021年4月，品牌便发布了A+级纯电SUV“樱桃猫”，基于柠檬平台，配备无钴电池，续航达600公里，一度引发期待。然而，这款被给予厚望的车型最终跳票，沉寂至今。
四年后，以欧拉5为名，品牌终于真正驶入了A级纯电SUV的赛道。只是，市场早已物是人非。这四年，正是中国新能源市场格局尘埃落定的关键时期。当年销量与欧拉处于同一梯队甚至不及欧拉的品牌，如小鹏、零跑，已凭借爆款车型和清晰定位跃居头部阵营。
聚焦到A级SUV这一细分市场，竞争更是堪称惨烈。销量榜单长期被比亚迪宋PLUS等明星车型霸占，它们构筑了极高的技术、成本和品牌壁垒。对于一位迟到的入场者而言，这里没有蓝海，只有一片被充分开发、消费者选择极度丰富的红海。
欧拉5选择此刻入场，有其不得已的必然性。长达三年的产品空窗期，已让品牌热度消散殆尽，亟需一款新车唤醒市场记忆。背靠以SUV立身的长城汽车，欧拉在SUV的底盘调校、车身结构等方面或许拥有家学渊源。据悉，为迎接欧拉5及后续车型，欧拉已重启渠道招商，试图构建独立的销售网络，并向经销商展示了多款新车以提振信心。渠道的先行铺垫，显示了长城对于欧拉品牌尚未完全放弃的决心，但经销商的信心最终仍需靠实实在在的销量来支撑。
背水一战
对于长城汽车的整体新能源版图而言，欧拉已从一个曾经的先锋，演变为一个明显的短板。惨淡的销量自不用多说，内部的资源调配与战略优先级，似乎也释放出微妙信号。2025年2月，长城任命哈弗品牌总经理兼任欧拉品牌总经理。这一关键岗位的兼职安排，虽可解读为资源协同，但也难免引发业界关于欧拉是否已被边缘化为“战略次级选项”的猜测。资源倾斜的不足，将成为欧拉品牌复苏道路上最大的内部制约。
因此，欧拉5的上市，无疑是一场背水之战。它承载的远不止一款新车的销量任务，更是欧拉品牌重塑形象、证明自身存在价值的唯一机会。从产品本身看，其预售阶段的权益政策和在智能驾驶方面的部分配置，确实试图在年轻消费者中寻找差异化切入点。
但残酷的现实是，在当下渗透率已突破51%、淘汰赛加剧的中国车市，仅凭一款产品单点突破，远不足以挽救一个迷航的品牌。对于魏建军而言，是持续投入资源扶持欧拉走出困境，还是将其边缘化以集中精力发展其他品牌，这一战略取舍将直接决定欧拉的最终命运。
